不过，笔者认为，当代中国企业使用品牌代言人，并没有多少持续成功的案例。在国际上，一个企业的品牌代言人，不一定是名人或名星，甚至可以不必用人来担当品牌代言的角色。像国际快餐连锁的麦当劳，它的品牌代言是“麦当劳大叔”

　　就目前而言，中国企业使用大多数使用的，多是短期的、短视的品牌代言方式，简单地借助各类明星或者各类专家名人来代言。很多明星或者名人根本就没有使用过代言企业的产品或者服务，但是，在商业利益的驱使下，敢于将自己没有深入体验过的产品或者服务讲的天花乱坠，从而盗用了明星效应或者名人效应。从某种意义上来说，他们的代言，与生俱来就带有商业欺诈的痕迹，这也是中国商业环境和商业规则不够成熟和不够理智的表现。如果中国企业不放弃这种品牌代言运营模式，背离了明星或名人品质相适配的品牌联想，极有可能给企业品牌的经营带来巨大的商业风险，这也不是百年品牌的成熟作法。

　　1、品牌代言源起好莱坞，盛行于中国

　　按照百度百科频道的解释，“代言”是指商业明星代言，这种“1+1＞2”的圈钱方式源自好莱坞。简单来说，无心插柳柳成荫，当他们发现明星代言不仅能提高明星名气，更能赚大把钞票的时候，明星代言便伴随着“人傻，钱多，速来”的理念，像病毒一样扩散到世界各处。

　　虽然商业代言源自好莱坞，但真正盛行其道却是在中国。最早的VCD、复读机、药品、饮料、保健品等等，都有使用品牌代言人的大量案例。到了今天，使用品牌代言人的企业，已经远远不止上述领域，可以说，只要有了现代商业的存在，就有品牌代言市场的存在。

　　2、品牌代言人的来源及商业利益

　　企业往往都会选择具有全国或者全球影响的娱乐明星、体育明星、专家明星、公益明星、道德明星来作为自己的品牌代言人；只有极少部分企业会有意识地让创始人成为企业品牌的形象代言人，如万科王石、华远任志强等人；有一部分企业创始人在不经意间“被形象代言人”，如华为的任正非等；还有大量企业使用了并不太知名的品牌代言人。

　　许多企业的经营团队都发现，采用品牌代言人，可以带来巨大的商业利益：1、直接提升企业的产品或服务的溢价能力；2、减少顾客沟通成本，容易很快建立顾客信任，并且极容易提升顾客的联想，实现病毒式的知名度覆盖；3、通过品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美誉度和品牌内涵、品味；4、有利于获得渠道网络伙伴的高度支持和广泛认可。但是，他们也发现，一旦采用品牌代言人，其经营就会代言人捆绑在一起，带来诸多风险因素，影响经营稳定性。

　　3、品牌代言人与代言企业的利害关系

　　每个企业在选择品牌代言人的时候，肯定都下了许多功夫去研究是否有必要采用代言人、采用谁来担当品牌代言人等课题。但是，很多企业使用品牌代言人，过于追求短期利益，潜在风险反而被轻易过滤掉了。譬如，让品牌代言人夸大产品或服务优点、夸大企业的综合实力，采用看似巧妙、实现笨拙的方法去贬低对手等等。由此可见，采用代言人，过于急攻近利，往往让企业形象大大受损，尤其是今天全媒体、人人媒体、人人是媒体终端的时代，经营行为或者品牌代言人的言行稍有不慎，就有可能给企业经营带来灭顶之灾。

　　如果我们深入去调查品牌代言人和代言企业之关的关系，便会发现以下几种情况：1、由于企业的不当经营，导致品牌代言人形象遭受质疑；2、由于品牌代言人的不当行为或不当言论，导致企业品牌利益受伤；3、品牌代言人的形象气质并不适合代言企业的品牌，两者纯粹是商业利益的苟合，结果是双输，基本无效果，或者是负效果；4、只有少部分的代言人与代言企业实现了较为完美的结合，就象一对完美的恋人，其结果当然是全面、长久的双赢。  

　　4、在哪些情况之下，企业不必使用品牌代言人

　　笔者认为，如果使用品牌代言人会给企业带来潜在的致命风险，不建议使用品牌代言人；如果没有合适的品牌代言人，不建议企业勉强使用品牌代言人；如果使用品牌代言人的成本太高，超出了企业负担的承受力，不建议使用品牌代言人；如果品牌代言人身上并不具备企业的品牌特质元素，不建议使用品牌代言人；如果能够使用企业创始人作为品牌代言人，不建议使用外部的明星代言；如果不是基于企业战略来使用品牌代言人，不建议使用品牌代言人；如果企业的品牌已经具有强大的市场号召力和占有市场领导地位，品牌积淀已经深入顾客群体，不建议使用品牌代言人。本质上，企业使用品牌代言人，本身就是一种投机取巧的考虑，企图达到四两拔千斤的效果，带有极为短视的现实利益考虑，这是一种商业策略或者商业手段，属于“商术”。

　　5、谁最适合做企业的“品牌代言人”

　　在笔者比较熟悉的中国家电行业里，美的先后使用过巩俐以及国家跳水队等为品牌代言，格力使用成龙代言，奥克斯先后使用了米卢和李连杰代言，TCL先后使用过金喜善、张靓颖代言等等。实际上，当这些企业使用外部形象代言人的时候，初衷与结果往往有较大出入。譬如，有些企业的代言人不断变化，品牌印记和品牌资产无法有效延续，如奥克斯使用米卢和李连杰；有些企业根本就不知道自己应该带给顾客什么样的品牌体验和品牌品味；有些企业使用的品牌代言人，看似毫无风险，实则不是企业倒闭，就是企业问题缠身；有些品牌代言人的形象寿命很短，如奥克斯使用的米卢；有些品牌代言人代理许多品牌，一个品牌代言出问题，会牵连到另一个代言的品牌，如格力使用的成龙，以前代言的爱多VCD垮了，现在代言的霸王洗发水被媒体频频负面曝光，当下成龙在菲律宾前警察枪杀8名港人事件中竟然发表了不恨菲警的言论，不但惹恼了伤痛中的港人，更惹怒了全球华人，导致大家开始抵制成龙代言的产品，成龙的公关形象大大受损，这也潜在地给格力品牌空调销售带来一定阻力。

　　总之，企业请外部明星来为品牌代言，不一定是企业的最好选择，也不一定能为企业的长期发展带来稳定回报。所以，企业决定请明星的时候，一定要做足功课，三思而后动。按照笔者的理解，如果中国企业家能够像日本松下的松下幸之助或者索尼的盛田昭夫一样，根本就没必要请明星来做品牌代言人，像联想的柳传志（充满智慧、成熟稳重）、华为的任正非（学毛选标兵、为人低调、深受军队文化影响、崇尚技术）、志高的李兴浩（激情阳光、不惧逆境，有胆有识、敢于挑战和进攻、崇尚冠军）、海尔的张瑞敏（道家修为、中西兼顾、国际视野、与时俱进）等等，都完全有条件、有资格、有使命去担当自己企业的品牌代言人。

　　问题的关键是，这些企业的品牌管理部门，要高度珍惜和认真维护好这份独特的品牌关联资产，真正从企业战略的高度来审视品牌代言和品牌形象管理，创始企业家一旦担当起品牌代言人的责任，便要以兢兢业业、如履薄冰的态度来维护好个人形象，注意自己的一言一行，尤其是在一些重要新闻事件过程中，应该体现出应有的高度，在新闻界和企业界保持较高的热度。

　　笔者认为，中国企业应该慎用品牌代言人，如果有必要使用创始企业家为品牌代言人，不能有太刻意的痕迹，包装策划不能过度夸张，否则，将有违商业诚信法则。由此造成的损失，仍然是企业自己默默去承受！